奢侈品電商走入死胡同了嗎?
來源:新華網(wǎng) 發(fā)布時間:2022-01-11 09:13:59
1月5日,奢侈品電商平臺寺庫新增一條破產(chǎn)審查案件信息,申請人柴晨旭以寺庫不能償還到期債務為由,向北京市第一中級人民法院申請對其進行破產(chǎn)清算。盡管當晚寺庫就對“破產(chǎn)重整”否認,但公開信息顯示,2021年寺庫共有7筆相關股權被凍結,總價值約為1.53億元。另外,目前在黑貓投訴上寺庫共有8500條相關投訴,社交平臺上有不少用戶發(fā)言要求寺庫退款。
從2008年至今,寺庫已經(jīng)成立近14年,除了包、腕表、珠寶、服飾外,還包含了豪車租賃、定制私人飛機旅行等高端業(yè)務。2017年,成功赴美上市,成了“奢侈品電商第一股”。上市當年,寺庫凈利潤實現(xiàn)了近400%的增長。直至新冠疫情發(fā)生后,業(yè)績開始斷崖式走低。展示面積有1600平方米的寺庫線下體驗店,開業(yè)不到一年的時間,也于兩個月前關閉。
記者梳理發(fā)現(xiàn),2010年后,我國奢侈品電商進入突增期,第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等后來者大批涌現(xiàn),數(shù)量達到四五十個。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計,疫情下的2021年,奢侈品電商平臺仍發(fā)生融資事件4起,金額近超4.5億元,平均每筆融資超億元。然而,不良競爭和“燒錢大戰(zhàn)”導致奢侈品電商陷入惡性循環(huán),一些企業(yè)落敗,一些企業(yè)苦苦掙扎,直至匯入倒閉大潮。
從行業(yè)來看,奢侈品電商一直存在“貨源不明”這一病根。業(yè)內人士分析稱,走秀網(wǎng)、寺庫等奢侈品電商,扮演的是渠道商、中間商的角色,貨品嚴格來說并不是由品牌方直接發(fā)給消費者。香奈兒就曾經(jīng)發(fā)出“警告”:從未授權和供貨第三方平臺。
據(jù)《2019中國奢侈品電商報告》顯示,奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率為73%,非官方產(chǎn)品出貨率達81%,客戶買到假貨的可能性超過48%。加之各大奢侈品牌大力發(fā)展自營網(wǎng)站的舉動,加速了綜合型奢侈品電商走向終點。2020年,奢侈品品牌平均每周在天貓開出一家品牌旗艦店,去年雙11有超200個奢侈品品牌官方參與天貓雙11。京東也與眾多奢侈品品牌達成了合作,包括LV、DIOR、寶格麗、PRADA等。電商巨頭對奢侈品行業(yè)的布局和扶持,稀釋了寺庫等獨立奢侈品平臺的價值。
另一方面,對于奢侈品電商這種特殊的垂直平臺而言,采購高端品類會增加資金壓力,向下兼容平價商品卻又干不過大眾品類的電商。高不成低不就的商業(yè)模式,也使奢侈品電商行業(yè)不堪重負,一旦融資“燒”盡,就會陷入困境。
寺庫曾經(jīng)嘗試多元化發(fā)展,向美妝、家居、旅游等領域進軍,還在其官網(wǎng)賣起了雜糧、火鍋底料、零食等大眾平價產(chǎn)品。此舉不僅沒能吸引新客戶,反而讓奢侈品消費者望而卻步。同樣價格之下,消費者更在意的是品牌的服務與信任度,而黑貓投訴數(shù)據(jù)則可證實寺庫并沒解決售后難題。
2021年9月,二手奢侈品電商平臺“爆爆奢”宣布完成1億元A+輪融資;同月,識季獲得4000萬美元B輪融資。12月,快手電商宣布開放二手服飾、二手時尚服飾等一系列二手品類上架直播間,開啟二手奢侈品直播帶貨浪潮;同期,抖音引入多個奢侈品牌入駐直播間賣貨。
雙重擠壓之下,寺庫等奢侈品電商正在走入死胡同嗎?奢侈品公司的核心就是講品牌故事、文化和服務,然后將商品以高溢價賣出,而電商難免靠低價戰(zhàn)來增加消費者黏性。電商與奢侈,仿佛兩個對立面?;蛟S“二手”品類新玩家的發(fā)展,可以給寺庫等老玩家一些啟示。(記者 徐瀟)
責任編輯:封曉健